根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》在今年4月和尼爾森IQ中國(guó)母嬰行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人朱海灝(Bryce Zhu)的對(duì)話中提到:2024年中國(guó)母嬰實(shí)體關(guān)店率(24.1%)比開店率(13.4%)高出10個(gè)百分點(diǎn)。更有從業(yè)人員認(rèn)為,過去一年母嬰店的實(shí)際淘汰率已經(jīng)超過了30%。
不過,朱海灝還表示“線下銷售額下滑,但母嬰實(shí)體仍不可替代,消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)情況并存”。
“續(xù)命”5年,母嬰店到頭了嗎?
在經(jīng)歷了2016、2017年兩個(gè)生育高峰后,到2019年新生兒數(shù)量雖然在下滑,但在當(dāng)時(shí)總體超過5000萬(0-3歲人口數(shù)量)基數(shù)的池子里,兩三百萬的數(shù)量減少給實(shí)體母嬰帶來的影響并不明顯。而人群定位為3-15歲的兒童粉也是在2019這一年出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
于是從2019年兒童粉出現(xiàn)后,“延長(zhǎng)母嬰消費(fèi)年限”初步成為了實(shí)體母嬰的共識(shí)。隨著出生率持續(xù)走低,到2023年新生兒數(shù)量較2016年已腰斬近一半,意味著行業(yè)可容納的生意體量也減少一半,門店要存活下來,就必須依賴新的利潤(rùn)貢獻(xiàn)代替嬰幼兒用品。在這樣的生死選擇之下,“延長(zhǎng)母嬰消費(fèi)年限”的兒童粉從門店的理論共識(shí)轉(zhuǎn)換成了利潤(rùn)必備品角色,也讓門店裹住了房租、人員等開支續(xù)命活到了現(xiàn)在。
兒童粉再樂觀,依然沒能按下母嬰店實(shí)際超30%淘汰率的暫停鍵,看似與實(shí)體門店不會(huì)消亡的理論相悖,反映的卻是母嬰實(shí)體已進(jìn)入老化的衰退期:如果行業(yè)呈現(xiàn)整體撤退性的關(guān)店潮,不是門店不被需要了,而是固有的門店模式匹配不了消費(fèi)需求了。
要么繼續(xù)等死,要么換個(gè)活法
在這樣的背景之下,行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到極致,蛋糕同時(shí)越來越小,通過兒童粉續(xù)命了5年的門店要么繼續(xù)卷死自己出局,要么大膽轉(zhuǎn)型獲取生存機(jī)會(huì)。
縱觀手機(jī)零售的迪信通也曾是品類綜合賣場(chǎng)時(shí)期的輝煌代表,其2015年高峰時(shí)期營(yíng)收達(dá)到158.3億,之后由于進(jìn)店人流量減少的直接影響,迪信通從2016年開始持續(xù)走低,現(xiàn)在幾乎被遺忘,其加盟客戶或關(guān)店退出或轉(zhuǎn)加入為三大通訊運(yùn)營(yíng)商。而另一面,是手機(jī)專賣店的崛起,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2024年,以華為、蘋果、小米和OPPO等為代表的體驗(yàn)型品牌專賣店已超過96萬家,其中有很多門店正是從迪信通經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換而來。
消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)的模型轉(zhuǎn)變往往具有投射性:母嬰店原本是從超市綜合大賣場(chǎng)分化出來的綜合小賣場(chǎng),賣場(chǎng)的人、貨、場(chǎng)重心是人和貨,即人買貨,人的數(shù)量減少后自然支撐不了貨,而品牌專賣的重心是場(chǎng),場(chǎng)即場(chǎng)景化體驗(yàn),根據(jù)體驗(yàn)感受自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)。
對(duì)于母嬰零售而言,以品牌為細(xì)分構(gòu)建場(chǎng)景化體驗(yàn)一定是趨勢(shì),如奶粉類的伊利、飛鶴、君樂寶等,這類品牌專營(yíng)店未來可能遍布我們的周邊社區(qū);但是兒童粉比較特殊,它的適用人群為學(xué)生,匹配的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)在學(xué)校周邊更為合適;另外還有輔食類的英氏專營(yíng)店等。當(dāng)這些體驗(yàn)型的品牌專賣場(chǎng)所形成消費(fèi)氛圍,也會(huì)加速各細(xì)分市場(chǎng)的集中化整合,畢竟不是每一個(gè)品牌都具備開拓專賣店的財(cái)務(wù)韌性。
兒童粉的品牌專賣為什么要跟學(xué)校走?
兒童粉在目前的母嬰零售版塊已經(jīng)占據(jù)30%以上的營(yíng)業(yè)額,從人群屬性上來說,它的消費(fèi)人群和使用人群都與母嬰店沒有直接黏性,所以注定很難完全單靠這個(gè)品類持續(xù)支撐一個(gè)門店,兒童粉與門店唯二存在的間接關(guān)聯(lián)點(diǎn)是二胎媽媽為幼兒購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附帶給大寶購(gòu)買兒童粉,或者母嬰店在推兒童粉時(shí)重新盤活已經(jīng)過了消費(fèi)時(shí)期的既往客戶。
那兒童粉的專賣店到底是跟消費(fèi)人群走還是跟使用人群走?這兩者并不沖突,跟消費(fèi)人群走屬于常規(guī)的社區(qū)店,跟使用人群走則是開在學(xué)校外的周邊店。但是回到消費(fèi)場(chǎng)景上來說,校外周邊店由于使用人群高頻觸達(dá),可塑造的體驗(yàn)更為豐富,以目前已在多省份試點(diǎn)營(yíng)業(yè)的高骼學(xué)生營(yíng)養(yǎng)服務(wù)站來說:店內(nèi)除了提供沖泡奶粉、還配有營(yíng)養(yǎng)早餐、下午茶點(diǎn)、課后托管等服務(wù),這是社區(qū)店難以復(fù)制的項(xiàng)目。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,現(xiàn)開業(yè)的高骼學(xué)生營(yíng)養(yǎng)站均是原有母嬰門店轉(zhuǎn)化而來,有的原店鋪仍繼續(xù)經(jīng)營(yíng),以兒童粉為重心維持生存,另一邊則在高骼公司的扶持下,把兒童粉獨(dú)立出來作為一個(gè)門店開在學(xué)校周邊,不沖擊原門店業(yè)務(wù);有的則是在原母嬰閉店時(shí)正好轉(zhuǎn)型為品牌專賣,這個(gè)業(yè)態(tài)不論對(duì)校外周邊還是對(duì)母嬰行業(yè)來說,都是全新賽道。而這些已經(jīng)開店的客戶,正是當(dāng)年兒童粉從4段獨(dú)立出來第一批就掙了的人。
當(dāng)全民消費(fèi)意愿更加謹(jǐn)慎,消費(fèi)升級(jí)和分級(jí)不再是理論議題。為提振消費(fèi),今年3月，頂層印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》,方案中提到“支持服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合......”,對(duì)應(yīng)到母嬰行業(yè)而言,當(dāng)下轉(zhuǎn)型是最好時(shí)機(jī),也是所有從業(yè)人員不得不做選擇的二次重生。(張?jiān)聘?
責(zé)編：陳方
一審：陳方
二審：湯世明
三審：王超
來源：華聲在線
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